El CLV es una de las métricas más importantes de tu negocio. Con ella, puede saber y predecir el nivel de ingresos que vas a tener conforme vas cerrando nuevos clientes-- es una cifra que te ayuda a saber si tu empresa es rentable o no.

En este artículo vamos a analizar el significado de Customer Lifetime Value, para qué sirve, y cómo utilizarlo dentro de tu empresa.  

¿Qué es el Customer LifeTime Value?

El Customer Lifetime Value (CLTV, por sus siglas en inglés) es una métrica de negocio que mide el valor que un cliente va a aportar durante toda su relación comercial con tu negocio. Su traducción directa al castellano sería algo como Valor De Tiempo de Vida Del Cliente.

Cómo se mide el Customer Lifetime Value

Una forma simple y directa de medir el Customer Lifetime Value es obteniendo los ingresos anuales de un cliente, restando los costes de adquisición, y multiplicando por el número promedio de años de vida de tus clientes.

¿Suena complicado? No te preocupes, lo vamos a ver con mucho más detalle al final del artículo. Calcular el CLTV tiene varios matices que dependen del tipo de empresa que tienes o de lo estable que sea tu base de clientes, así que analizaremos cada situación en particular en una sección posterior.

Por el momento, puedes hacer la prueba con uno de tus clientes y aplicando la siguiente fórmula:

Ingreso Anual x Años de vida promedio - Coste de Adquisición

Vamos a verlo con un ejemplo:

  • Tienes un cliente que te ha generado 280€ por año
  • El cliente lleva 2 años contigo
  • Para conseguir el cliente, has gastado 300€ en publicidad

En esta situación, el Customer Lifetime Value de este cliente sería:

280€ x 2 - 300 = 260€

Qué quiere decir esto? Básicamente, este cliente te ha generado unos 260€ en tu empresa, teniendo en cuenta lo que te cuesta obtenerlo.

Ten en cuenta que los ingresos generados deben incluir los gastos para servir al cliente-- soporte, materiales, etc... esto es parte del client budgeting, que es otra métrica que debes tener clara para saber si tu relación continua con un cliente es rentable.

Esta forma tan sencilla de calcular el CLTV no tiene en cuenta elementos como el valor de tiempo del dinero, pero la idea es mantener las cosas simples. Esto lo veremos más a detalle abajo en el mismo artículo.

¿Para qué sirve el Customer Lifetime Value?

Calcular el Customer Lifetime Value de tus clientes es esencial para medir la rentabilidad que te aportan los clientes y así determinar lo que puedes invertir en ellos. O incluso saber si es más rentable despedir a tus clientes.

Es una de esas métricas que puede parecer sencilla, pero que aporta mucha información en tu toma de decisiones y está sujeta a los matices y peculiaridades de tu empresa.

Vamos a ver algunos usos generales:

Medir la rentabilidad del negocio

El principal uso del Customer Lifetime Value es calcular la rentabilidad de cada cliente. Como hemos visto en el ejemplo anterior, conseguir un cliente, te aporta unos ingresos, pero también tiene unos costes de adquisición.

Y en casi todas las empresas, atender a un cliente, resultará en unos costes operativos por cada servicio que ofrezcas. Por ejemplo, si vendes un café, tendrás que considerar lo que cuesta pagar tu barista y los materiales necesarios.

El CLTV te ayuda en estas situaciones para saber si obtener un nuevo cliente va a ser rentable en el largo plazo.

Imagina que tu coste de adquisición es muy superior a lo que un cliente va a generar durante el primer año-- por ejemplo, si haces publicidad de pago o una campaña de marketing online. En estas situaciones, es normal que te gastes mucho más de lo que un cliente vaya a comprar inicialmente e incluso puede parecer una mala idea.

Pero sólo porque estás apostando a que serás capaz de fidelizar al cliente, para que se quede contigo mucho tiempo.

En general, tener un coste de adquisición alto quiere decir que necesitarás un tiempo para poder recuperar lo invertido y después generar ingresos. Y el CLTV te ayuda a predecir esa cantidad de tiempo. Para algunos comercios eso puede ser un año. Para otros, 2 o más.

Realizar predicciones de tus ingresos

Otro aspecto del CLTV es que puedes utilizarlo para hacer predicciones de tus ingresos al realizar campañas de marketing, o para saber si el negocio irá bien a largo plazo.

El Customer Lifetime Value calcula el aporte total de un cliente nuevo a tu empresa, incluso si es a lo largo de muchos años.

Esto quiere decir que lo puedes utilizar para saber tu nivel de facturación mínimo durante los próximos periodos.

Por ejemplo: en Vendomia hacemos uso del CLTV para saber la facturación mínima del próximo año.

Tomamos en cuenta la cantidad de nuevos clientes, los que se dan de baja, y el promedio de tiempo que permanecen con nosotros. Conociendo estos tres datos podemos saber si el año que viene habrá que incrementar los esfuerzos de marketing.

Saber si captar o retener clientes

Finalmente, puedes usar el Customer Lifetime Value para saber si es mejor captar clientes nuevos o retener a los clientes que ya has conseguido.

Me explico:

Durante toda la vida de tu empresa, llegarán clientes nuevos, a partir de tus estrategias de Marketing y ventas. Pero también se marcharán algunos de tus clientes.

La cantidad de tiempo que un cliente permanezca contigo depende de muchos factores: el sector, el nivel de servicio, el precio... Hay algunas industrias que reciban muchos clientes por naturaleza-- en otras, un cliente puede estar toda la vida.

En esos casos, puedes hacer uso de estrategias de fidelización para retenerlos más tiempo y hacer que sigan contratando tus servicios. Pero claro, retener clientes también cuesta esfuerzo y dinero.

Aquí es donde entra el Customer Lifetime Value.

Como recordarás, el CLTV tiene en cuenta el tiempo de vida de un cliente. Eso quiere decir que puedes utilizarlo para determinar si un cliente va a seguir produciendo ingresos.

¿Cómo calcular el CLTV (Customer Lifetime Value) de tu empresa?

Ahora que ya has visto los usos potenciales del Customer Lifetime Value, vamos a ver cómo calcularlo a fondo teniendo en cuenta la situación de tu empresa.

Recordemos que la fórmula del CLTV es la siguiente:

Ingreso Anual x Años de vida - Coste de Adquisición

Ahora vamos a ver al taller cada uno de los elementos que componen la fórmula:

  • Ingreso anual: estos son los beneficios que te genera el cliente. Además de la facturación, debes tener en cuenta los gastos operativos de ofrecer tu producto. Aquí entran los materiales, el tiempo invertido, y más. Para esto, deberías tener claro cuál es tu umbral de rentabilidad y tener una estructura de costes ya calculada.
  • Años de vida: esto es el número de años que el cliente permanecerá contigo. Normalmente, puedes calcular esto a partir del promedio de todos tus clientes, tomando una muestra de los años anteriores.
  • Coste de adquisición: esto es la cantidad de dinero que te ha costado conseguir un cliente a partir de tus esfuerzos de marketing. Cada campaña que realices tendrá un coste y una rentabilidad diferente, y por ello es importante que hagas un seguimiento de cada una.

Vamos a ver cada uno de estos aspectos a detalle.

Calcular los ingresos de un cliente

Calcular los ingresos de cada cliente es relativamente sencillo. Sólo tienes que sumar toda la facturación realizada durante la vida del cliente.

El problema llega cuando tienes que restar los gastos operativos. Como hemos visto ya, esto incluye los costes variables que necesitas pagar para poder servir al cliente. En el caso de una cafetería, los materiales y las horas de trabajo. En el caso de una agencia, las licencias y los salarios.

Para esto, es recomendable que hagas un seguimiento de tus gastos y de la rentabilidad de cada producto o servicio que ofreces. Así, podrás saber cuánto beneficio estás generando a partir de una transacción concreta.

Calcular los años de vida promedio de tus clientes

Calcular el tiempo de vida de tus clientes no es algo exacto, sino más bien una predicción. Además, cada negocio puede tener una forma diferente de calcular su tiempo de vida estimado.

Una forma relativamente sencilla de calcular el tiempo de vida es tomando a todos los clientes de tu cartera y promediando la cantidad de años que llevan contigo.

Pero, ¿y si no tengo varios años de información sobre mis clientes?

Una forma alternativa de medir la vida promedio de tus clientes es dividir 1 entre el churn rate anual. Es decir, el porcentaje de clientes que pierdes cada año en promedio. Si por ejemplo tienes 100 clientes y pierdes una media de 25 clientes al año, tu churn rate es 25/100, o de un 0,25. Si divides 1 entre ese 0,25, obtienes una vida media de clientes de unos 4 años.

Para obtener un tiempo de vida promedio, ten en cuenta los siguientes factores:

  • Evita los casos extremos y quita un 10% de los clientes más duraderos, y un 10% de los clientes que menos han estado contigo.
  • Si tienes una facturación recurrente, puedes utilizar las facturas como un punto de referencia para saber si un cliente está activo o no.
  • Es recomendable tener un software de gestión que te permita hacer un seguimiento de los proyectos realizados.

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Calcular el coste de adquisición para CLTV

El otro factor importante es el coste de adquisición. Este es otro indicador que puede variar mucho de empresa a empresa, porque está atado a las campañas de marketing y los canales de venta que utilices.

Para resumir el coste de adquisición, puedes usar la siguiente fórmula:

Coste total de una campaña / Clientes generados

Por ejemplo: Si realizar una campaña de marketing te ha costado 500€, y te ha generado 8 clientes nuevos, el coste de adquisición de cada uno de esos clientes es 62,5€.

Aquí hay algunos detalles a tener en cuenta:

  • No, todos los clientes tienen el mismo coste de adquisición
  • Al igual que con los años de vida, prueba a quitar el 10 % más alto y el 10 % más bajo de tus costes de adquisición. Esto te ayuda a normalizar el promedio.
  • Es recomendable hacer un seguimiento del coste de todas tus campañas y todos tus clientes generados, para sacar un promedio fácilmente

EL CLTV y el valor de tiempo del dinero

Un último detalle que no hemos tenido en cuenta, pero que es muy importante, es el valor de tu dinero a lo largo de los años. La fórmula básica del CLTV no considera aspectos macroeconómicos como la inflación, lo cual puede desviar tus resultados. Sobre todo, si tienes márgenes muy ajustados.

Es decir, el dinero que tienes hoy mismo valdrá menos en los próximos años.

Esto lo puedes contrarrestar con una subida de precios, pero seguramente tu margen de beneficio no sea exactamente el mismo. Cuando intentes hacer predicciones de tu nivel de facturación futuro, ten en cuenta siempre un margen de seguridad.